De regio Zuid-Limburg is heel divers, heeft een zeer uitgebreid toeristisch/recreatief aanbod en biedt voor ieder wat wils. Maar, hierin is Zuid-Limburg niet onderscheidend ten opzichte van de concurrentie. Het onderscheid zit hem juist in het DNA van de regio, de mensen, de cultuur, de rijke geschiedenis, de ligging, het landschap en het toeristische aanbod.
Visit Zuid-Limburg kiest ervoor om de regio Zuid-Limburg te positioneren als 'net even anders' dan andere bestemmingen in Nederland en erbuiten. De kwaliteiten (dus het DNA van het gebied en haar aanbod van natuur, cultuur en mensen) van de regio worden dan ook 'net even anders' verbonden aan de passies (interesses) van de toeristen en inwoners. Met als doel dat Zuid-Limburg wordt gezien als een bestemming van wereldformaat door de bestaande en nieuwe doelgroepen.